El margen real de tu ecommerce: por qué vendes y no ganas
Si tu tienda vende y aun así no queda plata, casi siempre es porque el margen que tienes en la cabeza es el margen bruto del producto y no el margen real. Entre el precio que cobras y lo que efectivamente entra hay cinco descuentos antes de la publicidad: IVA, costo del producto, comisión de la pasarela, despacho y embalaje. Este artículo arma esa cuenta completa, con un ejemplo en pesos, y termina en el único número que necesitas para saber si tu pauta te conviene.
Hay una conversación que tengo seguido y siempre empieza igual: "estamos vendiendo el doble que el año pasado, pero no sé dónde está la plata". La respuesta casi nunca es un robo ni un error contable. Es que cada venta deja menos de lo que parece, y a mayor volumen la diferencia se nota más.
La cuenta que casi nadie hace completa
Descompongamos una venta. Los números son de ejemplo y están redondeados para que la lógica se vea clara: reemplázalos por los tuyos, que es justamente el ejercicio.
| Concepto | Monto | Queda |
|---|---|---|
| Precio de venta (con IVA) | $39.990 | $39.990 |
| IVA (19%, no es tuyo) | −$6.385 | $33.605 |
| Costo del producto | −$12.000 | $21.605 |
| Comisión de la pasarela | −$1.400 | $20.205 |
| Despacho que asumes | −$3.500 | $16.705 |
| Embalaje | −$500 | $16.205 |
Ese último número —$16.205— es tu margen de contribución: lo que deja la venta para pagar publicidad, sueldos, arriendo y, al final, utilidad. Sobre un precio de $39.990, es un 40%. Y fíjate en lo que pasó: el producto costaba $12.000 y se vendía a $39.990, lo que en la cabeza suena a "más del triple". En la realidad quedó menos de la mitad.
El IVA no es tuyo
Este es el error más caro y el más común. Cuando vendes a consumidor final con precio que incluye IVA, ese 19% lo estás recaudando para enterarlo al Fisco, no ganando. Tu ingreso real es el precio dividido por 1,19.
Calcular el margen sobre el precio con IVA hace ver el negocio bastante mejor de lo que está, y la diferencia no es menor: en el ejemplo son más de seis mil pesos por venta. Con cien ventas al mes, es medio millón de pesos que nunca fue tuyo.
Un matiz importante que conviene revisar con tu contador: el IVA que pagas en tus compras y servicios normalmente se descuenta del que recaudas, así que la mejor forma de mirar el negocio es trabajar todo en valores netos, tanto ingresos como costos. Lo que nunca funciona es mezclar: ingresos con IVA y costos sin IVA.
Los costos que se olvidan
Más allá del IVA y del producto, estos son los que aparecen tarde:
- Comisión de la pasarela. Se cobra sobre el monto total cobrado, no sobre tu neto, y varía bastante entre medios de pago. Las pasarelas por transferencia suelen ser más baratas que las de tarjeta: lo comparo en qué pasarela de pago usar en Shopify Chile.
- Despacho. Si ofreces envío gratis, este costo es tuyo completo. Y si el pedido es chico, puede llevarse el margen entero.
- Embalaje. Caja, relleno, cinta, la tarjetita de agradecimiento. Individualmente es poco; sobre el año es una cifra real.
- Devoluciones. Acá hay que ser honesto: en Chile la ley del consumidor da derecho a retracto en ventas a distancia, así que las devoluciones no son un imprevisto, son parte del modelo. Si devuelve un 5% de tus pedidos, ese costo se reparte entre todas tus ventas. Lo explico en ley del consumidor para tiendas online.
- Transacciones fallidas y fraude, que en volúmenes altos dejan de ser anécdota.
Regla práctica: toma tu estado de resultados del último trimestre, divide por el número de pedidos y compara ese resultado con lo que crees que gana cada venta. La brecha entre ambos números es exactamente lo que este artículo trata de hacer visible.
El número que deberías tener a mano
Con el margen de contribución calculado, aparece el dato que hace útil todo lo anterior: cuánto puedes pagar por una venta sin perder plata.
En el ejemplo, cada venta deja $16.205. Eso significa que si conseguir esa venta con publicidad te cuesta más de $16.205, estás pagando por vender. El equivalente en retorno de la inversión publicitaria es directo:
| Margen de contribución | ROAS mínimo para no perder |
|---|---|
| 50% | 2,0 |
| 40% | 2,5 |
| 30% | 3,3 |
| 25% | 4,0 |
| 20% | 5,0 |
Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden estar una ganando y la otra perdiendo: no es el ROAS lo que decide, es el margen detrás. Y ese es el punto de equilibrio, no la meta: sobre él tienes que pagar todavía los costos fijos. La fórmula completa está en cuánto vender para que tu publicidad sea rentable.
Qué hacer cuando el margen no da
Si hiciste la cuenta y el número es incómodo, hay cinco caminos y solo uno de ellos es bajar el gasto en publicidad:
- Subir el ticket promedio. Es el más rápido: el despacho, el embalaje y buena parte del costo de adquisición son casi los mismos para un pedido de $20.000 que para uno de $60.000. Packs, combos y un mínimo para el envío gratis mueven la aguja más que cualquier ajuste de campaña.
- Poner un mínimo al envío gratis. Si asumes el despacho en todos los pedidos, los chicos te hacen perder plata mientras más vendes.
- Revisar el medio de pago. Un par de puntos de comisión sobre todas tus ventas del año es dinero real.
- Mejorar la conversión. Si la misma cantidad de visitas compra más, el costo por venta baja sin tocar la pauta. Es la palanca más ignorada y la más barata.
- Subir el precio. Impopular, pero muchas veces correcto. Si tu margen no financia el costo de traer un cliente, tu precio está mal puesto, no tu publicidad.
Fíjate en que cuatro de las cinco no tienen nada que ver con los anuncios. Cuando el problema es de margen, apagar campañas solo hace que vendas menos con el mismo problema.
Una advertencia sobre el volumen
Vender más con margen negativo no arregla nada: lo acelera. Suena obvio escrito así, pero es exactamente lo que pasa cuando una tienda decide "compensar con volumen" sin haber hecho esta cuenta. Cada venta nueva profundiza el hoyo, y el crecimiento en ventas hace que todo parezca ir bien hasta que llega el cierre del mes.
Por eso el orden correcto es primero conocer tu margen, después ajustar precio y oferta, y recién ahí escalar la inversión. Si ya tienes tráfico y el problema es que no convierte, parte por visitas pero sin ventas.
Preguntas frecuentes
¿Por qué vendo bien y no me queda plata?
Casi siempre porque el margen que tienes en la cabeza es el margen bruto del producto y no el margen real. Entre el precio de venta y lo que efectivamente queda hay al menos cinco descuentos: el IVA, el costo del producto, la comisión de la pasarela, el despacho que asumes y el embalaje. A eso se suma la publicidad. Cuando se hace la cuenta completa, muchas tiendas descubren que están vendiendo con un margen mucho más delgado del que creían.
¿El IVA es parte de mi margen?
No. El IVA que cobras en el precio no es tuyo: lo recaudas para enterarlo al Fisco. Si vendes a consumidor final con precio que incluye IVA, tu ingreso real es el precio dividido por 1,19. Calcular el margen sobre el precio con IVA es uno de los errores más comunes y hace ver el negocio bastante mejor de lo que está.
¿Cuánto ROAS necesito para no perder plata?
Depende de tu margen de contribución, no de una cifra general. Si después de descontar IVA, producto, comisión, despacho y embalaje te queda un 40% del ingreso, tu punto de equilibrio está cerca de un ROAS de 2,5. Con 25% de margen necesitas cerca de 4. Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden estar una ganando y la otra perdiendo.
¿Conviene ofrecer envío gratis en Chile?
Conviene si el costo del despacho está contemplado en el precio y si el envío gratis tiene un monto mínimo de compra que lo sostiene. El error es ofrecerlo sobre cualquier pedido: en los pedidos chicos el despacho se come el margen completo y mientras más vendes, más pierdes. El envío gratis es una decisión de precio, no un gesto de marketing.
¿Vendes bien pero no te queda nada?
Reviso tu tienda y tu pauta con el margen real sobre la mesa: dónde se va la plata, qué campañas están comprando ventas que pierden y qué se puede arreglar sin bajar el precio. Agenda una llamada y lo vemos con tus números.
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Agustín Campos
Fundador de Forrate. Más de 10 años diseñando y desarrollando tiendas Shopify y sitios a medida en código, con clientes en Chile, Perú y EE.UU. Trabajas directo conmigo, sin intermediarios. Conóceme →