Qué es el contenido UGC y cómo usarlo para vender en Chile
UGC (user generated content) es el contenido creado por usuarios y no por la marca: reseñas, fotos y videos de clientes. En marketing, el término se usa también para los videos que una marca les encarga a creadores para que se vean como los de una persona real. Funciona porque tiene formato de recomendación, no de aviso. Si hay pago, canje o descuento de por medio, en Chile debes declararlo de forma clara.
Se ha vuelto uno de los formatos más usados en anuncios, y también uno de los más mal entendidos. No es grabar con el celular y listo. Te explico qué es, en qué se diferencia de trabajar con influencers, qué tipos de video se usan, cómo pedirlos bien y qué te exige la normativa chilena.
Qué significa UGC
La definición original es contenido que crean los usuarios por iniciativa propia: según Sprout Social, lo hacen los clientes, sin pago ni patrocinio. Con el tiempo, el mercado empezó a llamar también UGC a los videos que se pagan a creadores para imitar ese estilo. Por eso conviene distinguir:
| UGC de clientes | UGC pagado a creadores | Influencer | |
|---|---|---|---|
| Quién lo hace | Un cliente real | Un creador que recibe un encargo | Una persona con audiencia propia |
| Qué compras | Nada, o lo incentivas | El video, para usarlo como marca | Sobre todo, el acceso a su audiencia |
| Dónde se publica | En sus redes o en tus reseñas | Normalmente, en tus anuncios y redes | En su perfil |
| ¿Se declara? | Sí, si hubo incentivo | Sí | Sí |
La división entre UGC pagado e influencer es un uso del mercado, no una definición legal. Para la normativa chilena lo que importa es si hubo contraprestación, no cuántos seguidores tiene la persona.
Por qué funciona
En Instagram y TikTok, un aviso con fondo de estudio se reconoce al instante. Un video de una persona mostrando un producto se parece a todo lo demás que la gente está viendo, y le da al anuncio unos segundos más de atención.
Hay un dato de fondo: según Nielsen, el 88% de las personas confía en las recomendaciones de gente que conoce. Es un estudio global de 2021, de confianza declarada y sobre conocidos, no sobre creadores: el UGC toma prestado ese formato, pero no garantiza esa confianza. Un mal video sigue siendo un mal video.
Los tipos de video UGC más usados
| Tipo | Cómo parte | Sirve para |
|---|---|---|
| Testimonio | «Llevo tres semanas usando esto y…» | Generar confianza |
| Problema y solución | «Estaba cansada de que se me…» | Conectar con un dolor concreto |
| Unboxing | «Me llegó esto, veamos qué trae» | Mostrar el producto y la experiencia |
| Demostración | «Te muestro cómo se usa» | Resolver dudas de uso |
| Tres razones | «Tres razones por las que me lo compraría de nuevo» | Ordenar los argumentos de venta |
| Comparación | «Lo probé contra lo que usaba antes» | Ayudar a decidir |
Lo que más mueve el resultado suele ser el gancho, los primeros segundos. Por eso conviene pedir varias aperturas para un mismo video, y probarlas. Para ver lo que usa tu rubro, revisa la biblioteca de anuncios de Meta.
Cómo conseguir contenido UGC
- Con tus clientes. Pide fotos y videos en el correo postventa y en las reseñas. Te sirve cómo conseguir reseñas de clientes. Es lo más creíble, aunque no siempre sirve para un anuncio.
- Con creadores. Les pagas por videos con un encargo claro. Es lo más predecible. No encontré tarifas públicas confiables para Chile: pide cotizaciones y compara qué incluye cada una.
- Con tu equipo o un servicio de contenido. Si tu rubro necesita explicar bien lo que hace, una persona de tu equipo puede funcionar mejor que un creador externo.
Qué debe llevar el encargo a un creador
- Producto y público: qué es, para quién y qué problema resuelve.
- Un solo mensaje principal y tres puntos que no pueden faltar.
- Lo que no se puede decir: promesas de salud o resultados que no puedes respaldar.
- Formato: vertical 9:16, duración y varias aperturas distintas.
- Sin música con licencia: los reels con música con licencia no se pueden promocionar. Pide también el video sin subtítulos, para poder adaptarlo.
- Derechos de uso: dónde se usará, por cuánto tiempo y si incluye anuncios.
- Declaración: cómo se va a señalar que es publicidad.
Lo que debes cuidar en Chile
Declarar la publicidad. El Código de Ética Publicitaria del CONAR pide señalizar lo pagado, patrocinado o hecho en colaboración «de manera que no quepa duda», incluidos obsequios y descuentos. Y el SERNAC pide una declaración en castellano, visible sin tocar «ver más», sin mezclarse con otras etiquetas y, en video, escrita y hablada. Además, recordó que #publicidad entre otros hashtags no basta.
Según esas normas, la marca también responde: el SERNAC apunta al anunciante, y el CONAR, a quien pidió el contenido o lo usa en su publicidad. No basta con dejarlo en manos del creador.
Tener los derechos. La Ley 17.336 exige autorización expresa para el uso público de una obra, y esa autorización no da más derechos de los que señala. En la práctica, pagar por un video no significa poder usarlo en anuncios para siempre. Deja por escrito los usos, el plazo, el territorio y el pago, y mencionando expresamente la publicidad. Pide también autorización a quienes aparezcan en el video. Esto es orientación general, no asesoría legal.
Cómo usarlo en tus anuncios
- En Meta, con anuncios de colaboración: aparecen tu cuenta y la del creador en el encabezado.
- En TikTok, con Spark Ads: pautas una publicación orgánica. Si es de otra persona, ella genera un código de autorización y tú lo pegas en la campaña.
- Prueba varias aperturas con el mismo cuerpo de video antes de encargar más material.
- Mide por costo por compra, no por vistas. Lo explico en qué es el ROAS y en cómo saber si tu contenido trae clientes.
- Cuida a dónde lleva. El mejor video no compensa una página que no continúa lo que prometió. Revisa qué hace que una landing convierta.
Errores comunes
- Un guion que suena a guion. Si el creador lee un texto de marketing, se pierde justo lo que buscabas.
- Pedir un solo video. Sin variantes no hay nada que probar.
- Elegir al creador por sus seguidores. Si el video va en tus anuncios, importa cómo comunica, no su audiencia.
- Inventar testimonios. Hacer pasar a un actor por cliente, con una experiencia que no tuvo, es engañar y te expone a un reclamo.
- No declarar los canjes. Un producto regalado también cuenta como contraprestación.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el contenido UGC?
UGC significa user generated content, contenido generado por usuarios. Son las reseñas, fotos y videos que crean los clientes de una marca. En marketing, el término se usa también para los videos que una marca les encarga a creadores para que se vean como los de una persona real.
¿Cuál es la diferencia entre UGC e influencer?
Con un influencer, pagas principalmente por llegar a su audiencia, y el contenido se publica en su perfil. Con UGC pagado, compras el video para usarlo en tus anuncios y redes, así que no importa tanto cuántos seguidores tiene quien lo hace. La división es un uso del mercado, no una definición legal.
¿Hay que declarar el contenido UGC como publicidad en Chile?
Sí, si hay pago, canje o descuento. El Código de Ética Publicitaria del CONAR pide señalizarlo de manera que no quepa duda, y el SERNAC pide una declaración en castellano, visible sin tocar ver más y, en video, escrita y hablada. Incluir #publicidad entre otros hashtags no basta.
¿Necesito permiso para usar el video de un creador en mis anuncios?
Sí. La Ley 17.336 exige autorización expresa para el uso público de una obra, y esa autorización no da más derechos de los que señala. Deja por escrito los usos, el plazo, el territorio y el pago, mencionando expresamente la publicidad. Es orientación general, no asesoría legal.
¿Cómo se usa el UGC en los anuncios?
En Meta se usa con anuncios de colaboración, que muestran tu cuenta y la del creador, o subiendo el video con los derechos correspondientes. En TikTok se usa con Spark Ads. Conviene probar varias aperturas y medir por costo por compra, no por vistas.
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Agustín Campos
Fundador de Forrate. Más de 10 años diseñando y desarrollando tiendas Shopify y sitios a medida en código, con clientes en Chile, Perú y EE.UU. Trabajas directo conmigo, sin intermediarios. Conóceme →